Déjà bien implanté aux États-Unis, le journalisme de marque, plus connu sous le nom de brand journalism, est une technique de plus en plus utilisée en France. Cette tendance phare de la communication consiste à s’appuyer sur la crédibilité et l’influence des médias pour déployer une stratégie d’entreprise. Explication en quatre points clefs.
Un marketing de contenu à visée stratégique
Le brand journalism se situe à la croisée du journalisme et de la communication éditoriale. C’est parce que le marketing traditionnel – reposant sur la publicité – a diminué en efficacité pour promouvoir les produits et services des entreprises que les agences de communication ont inventé une autre manière de valoriser les marques. En produisant des contenus intéressants, intelligents, divertissants, et surtout, déconnectés d’une approche produit, les entreprises ont pu renouer le contact avec des consommateurs agacés par les messages publicitaires intrusifs. Si le contenu est roi pour les adeptes du brand journalism, c’est parce qu’il permet de crédibiliser le discours d’une marque et de se différencier dans la multitude d’informations auxquelles on est chaque jour confronté.
L’élaboration des contenus n’est cependant pas une fin en soi puisqu’ils sont avant tout conçus pour répondre à des objectifs stratégiques, qu’il s’agisse de capter l’attention de nouveaux publics, d’informer et fidéliser les clients, ou d’améliorer la visibilité des entreprises. Toute la difficulté pour les agences de communication consiste à traduire des enjeux économiques, parfois très abstraits, en contenus attractifs pour les consommateurs.
En 2014, Rampazzo & Associés a orchestré la refonte de Coop, un consumer magazine trilingue, en proposant des contenus en lien direct avec l’univers de la société coopérative leader de la grande distribution en Suisse (alimentation, santé, bricolage et loisirs, etc.) de façon à mieux s’intégrer à la politique de communication globale de l’entreprise.
Créer une culture de marque porteuse de sens
Contrairement à la communication publicitaire, dont l’objectif premier est de susciter des comportements de consommation, le brand journalism a pour dessein principal de construire une culture de marque. Cette forme de communication doit permettre de nourrir le territoire de la marque et d’incarner ses valeurs : elle n’agit donc pas tant sur les pratiques des consommateurs que sur leurs représentations. C’est une stratégie de long terme qui utilise tous les attributs d’une marque (ses produits, son histoire, sa philosophie, ses égéries) pour créer un univers imaginaire auquel le public peut adhérer. Cette forme de communication permet d’améliorer la notoriété et la réputation de la marque et de constituer une communauté d’individus qui se reconnaissent dans son image et lui font confiance.
Avec l’émergence des technologies numériques, les firmes ont pu se passer des chargés de relations publiques et prendre la parole directement. Les marques sont devenues leur propre média, si bien qu’elles ont pu développer tout un écosystème communicationnel pour être présentes tout le temps et proposer un contenu qui sort du périmètre classique de la marque pour donner à penser au public.
Ernst & Young fait confiance à Rampazzo & Associés, depuis 2006, pour réaliser Les Cahiers EY, des ouvrages collectifs annuels qui permettent de mieux comprendre les enjeux de la vie financière, en les replaçant dans un cadre global et en les éclairant par les dernières avancées dans les sciences sociales, par exemple sur la question du progrès, du partage ou de l’anticipation. En montrant la capacité du grand cabinet d’audit à voir plus loin que son propre horizon, Rampazzo & Associés a aidé, par le biais de ces publications, à accroître la légitimité d’Ernst & Young et à asseoir son image de marque.
Le choix de la qualité journalistique
Avec le brand journalism, on s’éloigne de la publicité classique : pas de pitch, pas de jingle, pas de promotion de produits. La promotion de masse, avec son discours universel et réducteur, laisse place à des contenus complexes, originaux ou émouvants qui se distinguent par leur qualité. Le storytelling est très largement utilisé pour capter l’attention du public. En racontant l’histoire des marques et des personnalités qui ont aidé à leur succès, on crée une mythologie plus ou moins authentique qui permet de faire entrer dans l’univers de la marque et de séduire le public.
Les équipes rédactionnelles sont particulièrement légitimes pour concevoir des contenus pertinents et intéressants : journalistes, graphistes, iconographes et secrétaires de rédaction sont en effet habitués à travailler de concert pour organiser et hiérarchiser les contenus, scénariser l’information, varier le rythme et les traitements et proposer des contenus adaptés au print, au web et aux réseaux sociaux. C’est pour ces compétences que les rédacteurs et designers d’information sont de plus en plus recrutés pour faire de la communication d’entreprise, et ce d’autant plus que les marques cherchent à être de plus en plus transparentes avec un public fatigué des discours exagérément positifs.
En 2009, lorsque Rampazzo & Associés a élaboré la nouvelle formule du magazine àParis, trimestriel municipal de la ville de Paris, l’agence a pu faire valoir ses compétences en design de presse pour concevoir une nouvelle identité, un design plus visuel et un déroulé plus rythmé pour le magazine.
Faire émerger une communauté d’affinités grâce au marketing relationnel
Les entreprises ont pris conscience de l’importance de la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients. C’est pour les fidéliser qu’elles cherchent à personnaliser leur communication, grâce aux nouvelles technologies facilitant des interactions plus directes. Les marques cherchent à construire une véritable communauté en engageant une conversation avec leur public, ce qui leur permet de mieux le connaître, de prendre de meilleures décisions économiques et de développer des liens affectifs avec lui. C’est un investissement stratégique dans la mesure où les médias traditionnels n’ont plus le monopole de l’information : tout le monde peut désormais assumer le rôle de leader d’opinion en commentant ou partageant les contenus qu’il consomme sur différentes plateformes. Séduire un public par la qualité de ses contenus et le rendre actif sur les médias sociaux fait donc partie intégrante du brand journalism.
En 2013, Rampazzo & Associés a accompagné le lancement de l’association Paris Librairies : en créant l’événement lors d’une opération de guérilla marketing relayée sur les réseaux sociaux et sur un mini site web, l’agence a participé à informer et mobiliser le public. La conception d’un site web permettant de géolocaliser un livre avant de le retirer en librairie s’inscrit par ailleurs dans une stratégie de personnalisation de la relation entre Paris Librairies et ses clients.
Le brand journalism transforme les contenus en instruments de mise en relation avec un public. En déployant un univers de marque qui suscite l’adhésion du public, les entreprises développent une stratégie d’image qui est un investissement de long terme.